-
根據(jù)關(guān)鍵點公關(guān)所創(chuàng)導(dǎo)的危機公關(guān)5S原則，根據(jù)事件的規(guī)模、影響、性質(zhì)及危害性，評選出２００６年十大危機公關(guān)案例�！ �
一、 芝華士：勾兌謊言？
2006年1月20日，《國際金融報》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產(chǎn)品芝華士12的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團在華經(jīng)銷商－保樂力加中國公司發(fā)出四項質(zhì)疑：
1.芝華士12成本：“25元”締造“億元神話”？
2.在華產(chǎn)品銷售：大陸市場沒有真正的
12年酒？ 3.全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？
4.品牌價值：“變了味道的水”？
一時間，芝華士成本謊言通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國。2006年度第一場國際品牌在華信任危機在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)�！�
1月20日，在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂力加中國公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國際金融報的報道并無事實根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明
1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂力加集團再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的名義通過《第一財經(jīng)日報》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項就超過25元�！钡劣谥トA士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。
1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會、保樂力加(中國)貿(mào)易有限公司和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的�！�
新聞發(fā)布會上，保樂力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國駐上�？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。
案例點評：
１.違背承擔(dān)責(zé)任原則：雖然保加力董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對媒體，但并未拿出令公眾信服的事實和數(shù)據(jù)。而且對一個大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)， 也自損了品牌形象。
�。�.違背真誠溝通原則： “芝華士風(fēng)波”的真正焦點問題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價，，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。保樂力加公司在“芝華士風(fēng)波”堅決否認(rèn)國際金融報負(fù)面報道，但同時又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問題。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對自身產(chǎn)品有絕對把握，所以認(rèn)為無需第三方檢測報告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進口國信賴的標(biāo)準(zhǔn)。正因為公眾對此的質(zhì)疑，某門戶網(wǎng)站的調(diào)查表明，77.76％的消費者表示不再購買芝華士。
�。�.符合速度第一原則： 在《國際金融報》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂力加中國公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告，表明了立場。
4.違背系統(tǒng)運行原則：一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面由蘇格蘭威士忌協(xié)會、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法。
5.違背權(quán)威證實原則：蘇格蘭威士忌協(xié)會、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會和政府組織的兩個層面表達(dá)了對芝華士的明確支持。但在整個事件中卻難聽到中國有關(guān)管理部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會的聲音。盡管拿出了英國政府做擋箭牌，但缺乏國內(nèi)權(quán)威檢測部門的證明和解釋，中國消費者仍然對芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國政府的話就一定可信？
案例評分：２０分
二、博士倫：回收潤明護理液
案例回放：
�。苍拢保啡�，新加坡衛(wèi)生部發(fā)布一則通告說，衛(wèi)生部調(diào)查顯示，在新加坡國立大學(xué)醫(yī)院、全國眼科中心等4家當(dāng)?shù)刂饕t(yī)院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中34人使用“潤明全護理液”。有關(guān)部門目前仍在尋找真菌感染的真正原因，不過估計要到幾個月后才會有結(jié)果。由于受感染者大多使用“潤明全護理液”，因此希望其他消費者暫停使用該品牌的護理液。
通告說，博士倫公司正在配合新加坡政府有關(guān)部門進行調(diào)查，并已主動通知零售商停止銷售該產(chǎn)品，直到調(diào)查結(jié)束為止。新加坡衛(wèi)生部相關(guān)人士同時表示：“可能真菌已經(jīng)變種，使得它能在(潤明)護理液所含的特定成分中滋長�！�
２月18日，香港衛(wèi)生防護中心開始展開調(diào)查。由于在香港市面上出售的博士倫多功能隱形眼鏡護理藥水，與在新加坡出售的眼藥水屬于同一類型，并由美國同一間廠房生產(chǎn)。博士倫香港有限公司為謹(jǐn)慎起見，決定展開調(diào)查，并主動暫停發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品。
但在中國內(nèi)地，博士倫公司并沒有任何打算停止銷售的舉動。對此博士倫的解釋是：中國現(xiàn)在銷售的潤明護理液98%是本地生產(chǎn)，中國博士倫的護理液生產(chǎn)線是全自動無菌灌裝生產(chǎn)線，已通過ISO9002和ISO14001標(biāo)準(zhǔn)及國家醫(yī)藥檢驗總局的檢查。從吹瓶到灌裝成瓶一次完成，不接觸外在環(huán)境。。
為什么在新加坡、香港能主動停止銷售，但在中國大陸卻仍然我行我素？是不是太不把中國大陸的消費者當(dāng)回事兒？面對媒體和公眾的質(zhì)疑，北京博士倫于２０日委托其公關(guān)公司就相關(guān)事宜給媒體發(fā)來公告稱，博士倫中國公司非常重視這一事件，并采取了三項措施向公眾說明情況。首先，博士倫加強了消費者熱線的接聽工作，對打進電話的消費者說明了最新的情況并做了耐心細(xì)致的解釋工作；其次，博士倫與包括藥監(jiān)局在內(nèi)的政府相關(guān)部門進行了溝通，就新加坡的情況和博士倫中國公司采取的措施進行了通報；最后，博士倫還派該公司的醫(yī)學(xué)專家到重要銷售網(wǎng)站走訪，化解消費者的顧慮。
博士倫在公告中強調(diào)消費者要加強預(yù)防，以避免同類情況在中國發(fā)生。博士倫稱：“鑒于真菌性角膜炎的發(fā)病與生活環(huán)境和個人衛(wèi)生習(xí)慣高度相關(guān)，博士倫公司誠懇的建議隱形眼鏡配戴者應(yīng)注意個人衛(wèi)生，嚴(yán)格按照正確的程序使用和護理隱形眼鏡�！�
然而在這份申明中，博士倫并未就有關(guān)銷售方面采取進一步措施，也就是說，博士倫可能治病的護理液仍將正常銷售。
２月２１日，國家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人對新華社記者表示：食品藥品監(jiān)管局對這一事件有所了解且非常關(guān)注，目前已與博士倫公司進行了溝通，今后將繼續(xù)關(guān)注該護理液的使用情況并依法加強監(jiān)管。
２月２３日，上海上海接報10余起隱形眼鏡、護理液相關(guān)不良反應(yīng)�！�
２月２３日，博士倫委托北京某公關(guān)公司給媒體發(fā)來最新聲明重申：在新回坡和香港暫停出售潤明護理液是出于自愿，并非回收產(chǎn)品。截至目前，博士倫和香港、新加坡衛(wèi)生部門務(wù)求盡快完成真菌導(dǎo)致角膜炎成因的徹底調(diào)查。
�。苍拢玻溉�，北京雪亮眼鏡技術(shù)有限公司旗下的80多家連鎖店已將博士倫護理液全部下架。同時，北京鋒豪也暫時停止了對博士倫護理液的銷售。對此博士侖公司書面聲明表示：“現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是能夠理解的。但需要強調(diào)的是導(dǎo)致此次感染的真正原因還在調(diào)查當(dāng)中，目前尚無確定的科學(xué)依據(jù)證實潤明護理液導(dǎo)致了此次不常見而且僅在特定地區(qū)發(fā)生的真菌性角膜炎發(fā)病�！辈┦總愡�強調(diào)，博士倫護理液符合中國食品藥品監(jiān)督管理局所制定的嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)及品質(zhì)監(jiān)控。
�。吃拢保啡�，馬來西亞媒體報道稱，博士倫在馬來西亞撤回潤明護理液。但３月２０日，博士倫公司向媒體發(fā)聲明稱該報道失實�！皼]有任何科學(xué)證據(jù)顯示隱形眼鏡護理液是導(dǎo)致在馬來西亞、香港和新加坡發(fā)生的不常見的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未確定�！�
�。丛拢橙�，博士倫稱，“護理液風(fēng)波”可能導(dǎo)致博士倫公司在亞洲地區(qū)的第一季度收入減少約1000萬美元。
４月１１日，美國食品藥物管理局(FDA)宣布，由于被懷疑可能與眼部罕見疾病相關(guān)，博士倫公司將主動暫停旗下潤明護理液的發(fā)貨， 博士倫公司當(dāng)天在紐約證券交易所的股票價格創(chuàng)下52周以來最低點。而博士倫北京總公司相關(guān)人士表示，中國地區(qū)暫未收到停貨通知。
�。丛拢保橙丈衔纾本┎┦總惏l(fā)表了有關(guān)在中國停售進口護理液的“更多細(xì)節(jié)”，表示可以對進口產(chǎn)品實行換貨處理。同時，博士倫又表示，公司正在中國市場上銷售的產(chǎn)品基本上為國產(chǎn)產(chǎn)品，博士倫中國公司僅在2005年5到6月間進口過美國生產(chǎn)的潤明水凝護理液。因此，公司預(yù)計在兩周或更短的時間，即可自行完成對渠道的清理，確保國內(nèi)市場上不會存在進口產(chǎn)品。
�。丛拢保橙眨谌鸬�、芬蘭和挪威擁有約300家連鎖店的瑞典眼鏡經(jīng)銷商“Synsam”公司與另一家眼鏡公司“Specsavers”公司同時停售“潤明”護理液，并建議消費者使用其他牌子的隱形眼鏡護理液。
5月11日，博士倫中國向媒體發(fā)布公開聲明表示，從即日起自愿在中國停售國產(chǎn)潤明水凝護理液產(chǎn)品。而另一個品種產(chǎn)品國產(chǎn)潤明新概念除蛋白護理液消費者可放心使用。目前消費者手中持有進口或國產(chǎn)的水凝護理液都可以到銷售點更換等同價格國產(chǎn)潤明新概念除蛋白護理液。博士倫中國稱，鑒于進口水凝和國產(chǎn)水凝護理液屬同一品種產(chǎn)品，消費者可能不容易區(qū)分，會給消費者選擇帶來不便，盡管截至目前沒有任何證據(jù)證明博士倫產(chǎn)品是導(dǎo)致個別 國家或地區(qū)出現(xiàn)真菌性角膜炎病例異常增長的原因，但博士倫中國仍決定主動采取預(yù)防性措施，停止市場存量很少的國產(chǎn)水凝護理液的銷售，此舉已得到了中國國家藥監(jiān)局的認(rèn)可。
�。翟拢保等詹┦總惞拘�，由于該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險，公司決定在全球市場永久性回收該護理液產(chǎn)品。 博士倫首席執(zhí)行官羅納德•扎雷拉估計，此次全球回收行動將使公司損失５０００萬到７０００萬美元。此外，公司還不得不花費重金用于市場營銷，以挽回失去的市場份額。但他表示，消費者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產(chǎn)品配方與“潤明”水凝護理液完全不同，因此仍然會在市面上銷售�！�
根據(jù)美聯(lián)社數(shù)據(jù)，當(dāng)天消息公布后，博士倫公司的股價一度上升５．５％。不過，今年以來該公司股價跌幅超過了３０％�！�
5月16日，博士倫公司全球副總裁巴同杰緊急來華進行危機公關(guān)。對于博士倫公司在全球永久停產(chǎn)并永久性回收潤明“水凝”護理液產(chǎn)品，博士倫中國公司對此的回應(yīng)是：此次的全球停售行為是緣于美國、中國香港、新加坡等地出現(xiàn)的真菌性角膜炎數(shù)量與水凝護理液的市場份額不成正比的情況，但此情況目前沒有在中國內(nèi)地出現(xiàn)。
但對于消費者十分關(guān)心的能否直接對水凝護理液進行退貨的問題，博士倫相關(guān)人士表示，因為沒有這種先例，所以公司還要做進一步研究。
�。翟拢保溉�，美國食品和藥物管理局(FDA)表示，博士倫公司沒有及時通報與其產(chǎn)品相關(guān)的眼部感染病例報告，發(fā)現(xiàn)問題和通報問題存在數(shù)周的時滯。FDA還聲稱，博士倫未向其通報新加坡衛(wèi)生部長2006年2月份公布的35例鐮刀霉角膜 炎病例報告，這些病例與博士倫的“潤明水凝”護理液產(chǎn)品相關(guān)。博士倫2月份將該護理液從新加坡和中國香港市場撤架后也未及時作出通告。另外，F(xiàn)DA在其網(wǎng)站上公布了一篇報告，提到在對博士倫南卡羅來納州格林維爾工廠調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的部分違規(guī)行為的細(xì)節(jié)�！�
5月24日，博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” ，“鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。
案例點評：
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：５月１５日，博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤明護理液，其ＣＥＯ表示“消費者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題�！�。5月24日，博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” “鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。雖然是遲來的愛，但總算來了。此舉為博士倫最終贏得了消費者的好感。
2、符合真誠溝通原則：博士倫一直在很積極地面對媒體的。這點自始至終，博士倫都表現(xiàn)得不錯。
3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動地與媒體進行溝通，但是沒有以“把事件扼制在萌牙狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事沸沸揚揚地鬧了三個月，真是得不償失。博士倫ＣＥＯ表示“消費者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題�！�，說實話，這句話如果是放在三個月之前，即２月１７日，新加坡開始對其安全性質(zhì)疑時說出來的話，的確會很感人，會為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個月的折騰，已經(jīng)在消費者心目中留下了“博士倫是不誠實錯誤的壞孩子”的印象！
4、符合系統(tǒng)運行原則：一方面和媒體保持著一個良好的配合的態(tài)度，另一方面積極尋求政府的支持，同時努力配合調(diào)查真相。
5、違背權(quán)威證實原則：由于這次風(fēng)波是各國家或地區(qū)的衛(wèi)生部門所關(guān)注和質(zhì)疑的，因此博士倫公司無法得到權(quán)威部門的支持。這注定博士倫是個不折不扣的輸家�！ �
案例評分：７０分
三、豐田銳志：發(fā)動機漏油
案例回放：
2005年10月26日，一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志風(fēng)光上市，其震撼性的售價和豐田品質(zhì)吸引了眾多消費者的目光。至新車發(fā)布會時，廠家宣稱“從2005年9月1日價格發(fā)布以來不到2個月內(nèi)，銳志訂單已達(dá)到12498輛”，這讓豐田方面激動不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“發(fā)動機油底殼滲漏油”現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲的豐田澆了一盆冷水�！ �
2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動機存在機油滲漏問題。
2006年5月17日一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動機裝配過程中由于裝配工藝問題，導(dǎo)致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機油滲出問題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低�！薄�
5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動機維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時汽車生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負(fù)連帶責(zé)任。銳志車主與天津一汽正式對簿公堂�！�
6月29日，一汽豐田汽車銷售公司（以下簡稱“一汽豐田”）在京宣布，從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期延長一倍。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題向用戶致歉�！�
案例點評
1.符合承擔(dān)責(zé)任原則：面對強大的媒體壓力和銷售壓力，最終一汽豐田組織專門人員和天津車主李宏宇進行溝通，達(dá)成了一個雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補償方案：從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬公里延長至4年或10萬公里。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題再度向用戶致歉。至此，持續(xù)近半年的“銳志漏油事件”告一段落�！�
2.違背真誠溝通原則： 面對消費者強烈的要求“召回”的呼聲，2006年3月14日一汽豐田首次卻表態(tài)：因部分發(fā)動機油底殼裝配不良，銳志發(fā)動機出現(xiàn)少量滲油的問題，但該問題不涉及車輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過任何滲漏油的報告。。5月17日一汽豐田再次聲明，除了象征性的向消費者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低，不過這屬于裝配工藝的問題，可通過經(jīng)銷商的修理解決，與設(shè)計無關(guān)，也不涉及車輛的行駛安全，因而一汽豐田不會采取召回的方式。 一篇缺誠意、充斥大量專業(yè)詞語的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認(rèn)錯”的態(tài)度。消費者們對一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿。
3.違背速度第一原則：早在2005年下半年，很多銳志新車用戶在提車不到兩個月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動機漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶也開始出現(xiàn)類似問題，緊接著這一問題開始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實質(zhì)性行動�！�
4.違背系統(tǒng)運行原則：除了發(fā)布了幾個聲明外，沒有與消費者和媒體作令人信服的溝通.
5.違背權(quán)威證實原則：事實勝于雄辯.既然是質(zhì)量問題，為何不坦坦蕩蕩承認(rèn)呢?
案例評分：40分
四、歐典：相當(dāng)會開 “國際玩笑”
“歐典，真的很德國”
“歐典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”
“德國歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個研發(fā)中心5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)�！�
如此煸情，如此言之鑿鑿，然而中央電視臺的315晚會，揭露了這樣一個無情的事實： 所謂的德國總部根本就不存在；不僅德國歐典不存在，記者在國內(nèi)工商部門查詢發(fā)現(xiàn)，被歐典公司在網(wǎng)站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典（中國）有限公司”也根本沒有注冊過。經(jīng)查詢得知，歐典這個商標(biāo)在2000年才正式注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌，居然只有６歲，國際玩笑開大了！
由于央視的巨大影響力，3月16日各大媒體紛紛以重磅標(biāo)題及版面或時段批露“歐典”是假洋鬼子的事實，形成了一輪強烈的沖擊波。根據(jù)媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺詐的行為，全國各地工商部門快速做出反應(yīng)，組織力量對轄區(qū)內(nèi)“歐典”地板進行檢查。而不少經(jīng)銷商也主動停售歐典地板�！�
當(dāng)晚，一則歐典公司的聲明出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上，稱“為給消費者帶來影響表示深切歉意”，并做了三點說明：
�。�、“歐典”商標(biāo)已在中國、美國、德國、日本、瑞典、挪威、中國香港等16個國家地區(qū)注冊，
�。病⒄婺炯y2008、真木紋2004、第四代船甲板共三種系列的產(chǎn)品屬于進口。
３、 “歐典對企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，歐典2004年企業(yè)宣傳手冊錯把歐典在德國合作的生產(chǎn)基地，誤寫為德國歐典企業(yè)，手冊現(xiàn)已進行回收處理，重新趕印了新宣傳手冊改正。另外，歐典也一直向消費者真實公布生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品宣傳手冊、產(chǎn)品包裝標(biāo)簽全部明細(xì)標(biāo)注，“是符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。
但是這個聲明未提及“德國總部”到底有沒有，而在當(dāng)晚，其官方網(wǎng)站上仍然有“德國總部”字樣。
而據(jù)稱，歐典已召開緊急會議，制定應(yīng)急對策，并開始搜集相關(guān)證據(jù)，要求央視予以澄清。
３月２０日夜，即時隔五天之后， 歐典企業(yè)總裁閆培金接受央視記者采訪。承認(rèn)在歐典地板2004年的宣傳手冊上，一些說法“不準(zhǔn)確”，并就此向消費者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經(jīng)在宣傳手冊中出現(xiàn)的兩名“德國總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨。
除了一個“宣傳有誤”的解釋，而對退貨和賠償?shù)葘嵸|(zhì)性問題，閆培金顧左右而言他，并未給出說法。
而在這幾天，已經(jīng)有經(jīng)銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來嚴(yán)重?fù)p失。昆明一家歐典地板代理經(jīng)銷公司以“歐典”廠家違約為由，將該廠家告上法庭，要求終止與該廠家的代理經(jīng)銷合同，并賠償包括保證金以及銷售買斷金在內(nèi)的所有經(jīng)濟損失70多萬元。
3月26日，在地板行業(yè)的主管行業(yè)協(xié)會中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的組織下，來自全國各地的六十多家地板企業(yè)及地方協(xié)會在京舉行了“誠信為本，規(guī)范經(jīng)營，促進行業(yè)健康有序發(fā)展”的宣言。 歐典沒有參加這次誠信宣言會議。
3月28日.被稱為地面材料及鋪裝技術(shù)“亞洲第一展”的第八屆中國國際地面材料及鋪裝技術(shù)展覽會，在上海新國際博覽中心開幕。而歷屆展會上曾經(jīng)“腔勢”很足的歐典地板，沒有在展會上亮相！。
由于歐典避重就輕，企圖搪塞過關(guān)，同行企業(yè)只得自救。
有公司立刻制定了“三不策略”——“歐典的閑話不參與討論，歐典的員工不聘用，歐典的渠道不接管”。
而德國柯諾集團更是宣稱即將開展“全透明消費模式”大行動，以消除消費者對地板行業(yè)的擔(dān)心。此外，柯諾還打算實施雙倍賠付、建立消費基金、推出產(chǎn)品召回制度等等措施�！�
4月12日，，央視再度出擊，曝出“歐曼德國地板”、“彩蝶地板”和“金剛歐德”地板強行和德國品牌攀親戚。但三家地板在接受采訪時都表示央視的報道過于片面，公司將會根據(jù)自身情況分別做出相應(yīng)的解釋，并出示有信服力的證明文件，并且認(rèn)為此次央視的報道后面不排除有同行之間不正當(dāng)?shù)母偁幰蛩亍?
4月15日，一份來自豐臺工商分局對歐典公司的行政處罰決定書出現(xiàn)在新浪網(wǎng)頁上，其中稱，2004年以來，國家建筑材料測試中心對北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司的22種進口及國產(chǎn)地板樣品進行了檢測，結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)。但歐典在經(jīng)營過程中，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，同時設(shè)計、策劃19種印刷品廣告共85.2萬余冊，在其中將虛擬的“德國歐典企業(yè)集團”、“歐典(中國)有限公司”及發(fā)展歷史、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、與之隸屬關(guān)系等夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳，廣告費為149萬4755.2元。工商部門指出其行為違反了廣告法和反不正當(dāng)競爭法，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處以廣告費5倍的罰款共計747.3776萬元。
而銷售歐典地板的北京歐典，也被處罰２０萬元。
歐典對此處罰表示，“歐典已經(jīng)認(rèn)識到錯誤，服從處罰，不會再申請復(fù)議或向法院起訴了。不過，歐典地板的質(zhì)量是絕對值得信賴的，這一點消費者可以放心”。
案例點評：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：在危機發(fā)生后，無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任，否則會讓公眾認(rèn)為你沒解決問題的誠意。人們會原諒你犯錯誤，但絕不會原諒你不認(rèn)識錯誤。在歐典被央視曝光之后，歐典一直拒絕承認(rèn)為了贏得消費者的信賴，而攀上并不存在的“德國親戚”的事實，一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的選假行為，輕描淡寫成“失誤”，從而進一步地激怒了公眾。要知道，公眾不是傻子，誰把公眾當(dāng)傻子，他自已才是最大的傻子！
對歐典來說，與其滿腹委屈地指責(zé)為什么別人可以說“全球每三塊地板就有一塊來自德國”，而我就不能說“百年歐典、源自德國”？與其猶抱琵琶半遮面地宣稱“如果購買產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題的消費者，方可辦理退貨”，倒不如坦坦誠誠地表態(tài)“召回所有售出的產(chǎn)品”或者“憑購貨發(fā)票”獲取賠償。讓消費者看到歐典地板“洗心革面”的決心，從而挽回消費者對歐典地板的信心；
2、違背真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。雖然歐典在危機發(fā)生后，一直很主動地在配合媒體的采訪，但是在溝通中卻極不真誠，都是牽強附會地狡辯。如：“百年歐典，指的是有信心把歐典做成百年品牌”， “把總部誤寫成德國”等等，都可以列入經(jīng)典的歐典式謊言里面。實際上應(yīng)采取真誠的溝通方式，比如，設(shè)立專門的投訴熱線和投訴網(wǎng)站，給公眾一個喧泄的途徑企業(yè)；企業(yè)總裁應(yīng)坦誠自已的錯誤“為了運作市場，欺騙了大家，表現(xiàn)出“聞過則喜”的胸懷， 企業(yè)應(yīng)丟卒保車，現(xiàn)任總裁對此事負(fù)全責(zé)，引咎辭職，退居幕后，推出新的領(lǐng)導(dǎo)班子。
3、符合速度第一原則（SPEED）：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。在這點歐典還是表得比較出色的。３月１５日央視３１５晚會播出，３月１６日，總裁助理即開始接受采訪，并且當(dāng)天晚上發(fā)布了聲明。而在被罰款近８００萬元后馬上表態(tài)“我們接受處罰”。
4、違背系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。歐典除了接受媒體采訪之外，沒有采取任何有助于挽回消費者信心的行動， 為了表示自已絕不再犯的誠意，可以高調(diào)實施“雙倍賠付、建立消費基金、產(chǎn)品召回制度”，
但是歐典卻縮在后面，讓柯諾木業(yè)等暴炒，甚至誠信大會和重要展會都玩失蹤，錯過重新露面的機會，實在令人扼腕！
5、違背權(quán)威證實原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。在央視曝光后，一些對歐典的不法行為睜只眼閉只眼或干脆與歐典穿同一
條褲子的單位紛紛明哲保身，這無異于是給歐典這種擅長灰色通關(guān)的企業(yè)一個深刻的教訓(xùn)！
實際上，在這樣的風(fēng)口浪尖上，真正過硬的質(zhì)量才是最能達(dá)到權(quán)威證實的效果的。類似歐典這樣的“假洋鬼子”操作，企業(yè)內(nèi)部人員和經(jīng)銷商也都心知肚明。但消費者最看重的還是產(chǎn)品的品質(zhì)。既然如此，你不是強調(diào)“質(zhì)量絕不可靠”嗎，為何不搞個打擂臺的活動，公開和其他品牌的地板ＰＫ？甚至可以“沒有金鋼鉆，不攬瓷器活”的公關(guān)活動，以“向大家道歉，我們錯了，不應(yīng)該冒稱是德國品牌。但之所以敢冒稱是德國品牌，是因為我們有超群的質(zhì)量為底氣”。
同時，可以邀請權(quán)威檢測機構(gòu)對產(chǎn)品進行隨機檢測，邀請消費者代表對歐典的售前、售中和售后進行全程監(jiān)督�！ �
評分：２０分
五、富士康：3000萬天價索賠
6月15日，《第一財經(jīng)日報》刊發(fā)記者王佑的《富士康員工：機器罰你站12小時》一文，被數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。此前一天，新浪等媒體轉(zhuǎn)載了英國《星期日郵報》的文章《蘋果中國代工廠探秘：女工日工作15小時月薪300》，該文章就是以富士康工廠為背景所撰寫的。“因此，大量網(wǎng)站將6月15日本報的文章與該文并在一起，作了一個以‘富士康勞工’為名字的專題，一些網(wǎng)站還將本報的標(biāo)題加上了‘血汗工廠’、‘黑幕’等字眼�！�
6月2２日，王佑的第二篇稿件《富士康離職女工：底薪很低福利很好》見報。
6月30日，富士康公司的兩位代表———富士康子公司賽博數(shù)碼廣場管理部副總(董事長特助)詹某與賽博市場總部副總李某約見《第一財經(jīng)日報》編委翁寶與王佑。
7月1日消息，富士康公司重申，支付給雇員的加班費均等于或高于國家規(guī)定，因此并未違反《勞動法》。
7月3日富士康向深圳中級人民法院提交一份民事訴狀，訴狀稱依據(jù)《民法通則》的第101條和102條以及《民事訴訟法》第108條和相關(guān)司法解釋，“依法追究被告的侵權(quán)責(zé)任”。該訴狀將《第一財經(jīng)日報》采寫上述報道的記者王佑以及該報一名編委翁寶列為被告，而未直接起訴報社。該訴狀要求法院判令《第一財經(jīng)日報》停止刊發(fā)對其名譽侵權(quán)的報道并賠禮道歉、消除影響、恢復(fù)名譽，還要求被告補償富士康方面因名譽受損而造成的經(jīng)濟損失。翁寶和王佑因此分別被要求賠償1000萬元和2000萬元給原告。富士康此舉把自已推上了媒體公敵的位置上。很多媒體用“悍然”、“恐怖主義”等詞表達(dá)憤慨，而各界人士也紛紛指責(zé)富士康不能客觀對待媒體的報道。。
7月17日，兩位記者收到了法院凍結(jié)其資產(chǎn)的通知書，被凍結(jié)的資產(chǎn)包括房產(chǎn)、汽車和存款。
面對輿論壓力，富士康公司宣稱如果勝訴，賠償金將全部用于公益行為。
�。冈拢玻溉铡兜谝回斀�(jīng)日報》向富士康公司發(fā)函稱“記者報道屬于職務(wù)行為，報社將動用資源支持兩人全力應(yīng)對訴訟”。《第一財經(jīng)日報》還在公函中以“根據(jù)我國有關(guān)法律規(guī)定，王佑所在部門負(fù)責(zé)人翁寶被列為被告與法不符”為由要求富士康公司“撤消對翁寶的起訴并接觸對其個人財產(chǎn)的查封”，否則“報社將支持翁寶通過法律途徑向富士康公司主張”。
除表示對翁寶和王佑兩人的支持外，《第一財經(jīng)日報》還通過公函向富士康公司的做法表示譴責(zé)。“針對貴公司采取訴訟保全措施查封二人個人財產(chǎn)的做法，本報表示強烈譴責(zé)。我們相信貴公司這種以公司組織行為針對記者個人的做法，將為整個中國新聞界所唾棄”。
“我們現(xiàn)在走的是司法程序，司法是最公正的。如果說富士康采用了什么高壓手段，除非說司法是不公正的�！�8月28日下午，富士康母公司鴻海集團全球發(fā)言人丁祁安這樣表示。
8月30日晚間，富士康決定把對上海第一財經(jīng)日報兩位編采人員的索賠額降為1元人民幣，并追加第一財經(jīng)日報社為被告。
9月3日下午，富士康科技集團與《第一財經(jīng)日報》發(fā)表聯(lián)合聲明，富士康宣布撤消對《第一財經(jīng)日報》訴訟，雙方互致歉意。
案例點評：富士康公司的行為象一場瘋狂而失態(tài)的惡作劇，使自已成為了眾矢之的。
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：不去對企業(yè)的自身行為進行檢查和反省，不去積極采取措施提高員工的福利和改善員工的工作環(huán)境等等，而是采取對抗的方式，以名譽侵權(quán)為由向《第一財經(jīng)日報》兩名記者提出總額3000萬元的天價索賠，從而成為大眾口誅筆伐的目標(biāo)。
2、違背真誠溝通原則：沒有對危機真相的解釋，沒有針對公眾的新聞發(fā)布，沒有關(guān)于事態(tài)進展的主動通報，就是被動接受記者采訪，也是三緘其口，惜字如金，一句“我們要說的都在聲明里了”，傲慢的態(tài)度盡顯無遺。
3、違背速度第一原則： 在6月份英國《星期日郵報》發(fā)表相關(guān)報道和6月15日、22日《第一財經(jīng)日報》相繼刊發(fā)兩篇報道后，都未見富士康在第一時間內(nèi)對媒體和公眾作任何的積極表態(tài)。
4、違背系統(tǒng)運行原則：作出相關(guān)報道的記者王佑與王佑所在部門的負(fù)責(zé)人翁寶，系《第一財經(jīng)日報》的員工，而王佑刊發(fā)的相關(guān)報道系職務(wù)行為。因為職務(wù)作品單獨起訴記者的訴訟非常罕見，而3000萬元高額賠償在名譽權(quán)糾紛案件中更是賅人聽聞。除了和媒體矛盾公開化之外，沒有任何贏取公眾好感的行為。
5、違背權(quán)威證實原則：除了辯解和恐嚇，沒有任何有公信力的機構(gòu)來說話，也沒有任何有說服力的行為來證實。
案例評分：０分
六.柯達(dá)相機：遭集體投訴
7月3日中消協(xié)接到白華等220名消費者投訴反映柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。問題相機是柯達(dá)于2002年在國內(nèi)上市的一款LS443數(shù)碼相機，在當(dāng)時，這款數(shù)碼相機擁有400萬像素和3500元的售價，在市面上還屬于高端類的產(chǎn)品。家住北京市東城區(qū)的柯達(dá)LS443用戶白華，是這一款問題相機國內(nèi)150余名用戶的代言人，據(jù)白華介紹，大多數(shù)投訴人都是在2003年購買的該產(chǎn)品，而且大部分人從購買后1年左右（少部分人從購買后5個月）開始，該相機就在正常使用的情況下出現(xiàn)黑屏、鏡頭無法收縮（顯示E45錯誤）、曝光過度等故障。到柯達(dá)維修部門維修，維修部門給出的故障原因都是鏡頭部件損壞，需花1000多元更換鏡頭或花更多錢升級為柯達(dá)公司其他機型。
另據(jù)消費者反映，２００５年，這款相機在我國的臺灣地區(qū)也遭遇過消費者的群體投訴，柯達(dá)最終向消費者“道歉”并提出了“升級解決方案”�！�
�。玻埃埃赌辏冈拢玻橙眨�，中消協(xié)進行群體投訴調(diào)解聽證會。利用聽證形式調(diào)解消費者投訴在中消協(xié)的歷史上是第一次。遺憾的是，柯達(dá)沒有到場。
�。乖拢等眨襟w批露柯達(dá)炮轟消協(xié)的內(nèi)部郵件�？逻_(dá)認(rèn)為，中消協(xié)在某機構(gòu)并未對柯達(dá)LS443數(shù)碼相機進行質(zhì)量檢測的基礎(chǔ)上，對外披露了該機構(gòu)做出的所謂“查驗報告”，中消協(xié)在這件事情上沒有實事求是，給柯達(dá)公司造成巨大的負(fù)面影響。
至于為何沒有出席中消協(xié)聽證會？柯達(dá)指出，在我們接到的書面通知中寫道，“請你單位派負(fù)責(zé)人員應(yīng)訴”，根據(jù)現(xiàn)行《中國消費者協(xié)會受理消費者投訴規(guī)定》第一條受理投訴原則第二款規(guī)定：調(diào)解以雙方自愿、合法、合理、公正為基礎(chǔ)；柯達(dá)法律部門律師以及外部律師的專業(yè)立場是無法以“應(yīng)訴”的名義“自愿”參加會議。
而對于該事件的處理辦法，柯達(dá)表示將對于消費者的不同訴求，采用不同的解決方案，以達(dá)到滿意客戶的訴求。
9月7日上午，中消協(xié)負(fù)責(zé)人就柯達(dá)相機投訴事件給搜狐發(fā)來說明，稱“在與柯達(dá)公司多次溝通協(xié)調(diào)的同時，我們也與消費者代表進行著溝通，做消費者代表的工作，聽取消費者代表的意見和要求，轉(zhuǎn)達(dá)柯達(dá)公司對消費者投訴問題的態(tài)度，告知他們解決問題需要時間，請他們相信中消協(xié)會在法律賦予的職能范圍內(nèi)，盡力幫助他們與柯達(dá)公司協(xié)商，促進投訴問題的合理解決。有些消費者代表對于柯達(dá)公司不理不睬消費者投訴的行為表示強烈不滿，情緒激動的消費者表示寧肯3000多元的相機不要了，要到柯達(dá)公司門前摔碎了，擴大社會影響，引起柯達(dá)高層重視。中消協(xié)立即對消費者進行勸解，告訴消費者過激行動無助于解決問題，反而會使問題復(fù)雜化，希望消費者理智維權(quán)，依法維權(quán)，消費者聽從了中消協(xié)的勸解，數(shù)百人的群體維權(quán)行動一直有序進行�！�
“柯達(dá)已經(jīng)發(fā)展了一百多年，一路走來不是很容易，我們相信柯達(dá)過去肯定是秉承著一種精神，否則很難做成現(xiàn)在這么有影響的世界名牌。但我們不得不說，柯達(dá)公司在處理中國大陸消費者群體投訴LS443數(shù)碼相機質(zhì)量問題上，沒有體現(xiàn)出他們是一家重情重義的公司，沒有體現(xiàn)出質(zhì)量是柯達(dá)的生命， 沒有體現(xiàn)出消費者是柯達(dá)的血液， 也沒有做到廣大消費者滿意。消費者代表白華在聽證會上講，“我們曾給柯達(dá)公司發(fā)過兩份傳真，一點回復(fù)都沒有�？逻_(dá)公司的態(tài)度很強硬，認(rèn)為他們的產(chǎn)品沒問題，從來沒給消費者正常的處理方案”�！�
隨后，柯達(dá)公司也向搜狐IT等發(fā)表了針對性的六點聲明�！�
�。保� 隨意找?guī)讉�企業(yè)的某一類使用過的故障產(chǎn)品分析問題，再給企業(yè)產(chǎn)品定性是沒有法律依據(jù)，是不科學(xué)和不專業(yè)的，是不符合相關(guān)程序的，也造成媒體和公眾的誤解，我們希望在今后工作中依法按程序辦理�！ �
�。玻� 中消協(xié)在聽證會上散發(fā)的新聞稿白紙黑字注明“8月10日收到對方回函，明確臺灣對LS443型數(shù)碼相機免費升級方案一事確屬事實”，而事實上對方在回函中根本沒有“免費“字眼，也沒有任何有關(guān)免費的表述，更無從談“明確”和“確屬事實”，這一點在聽證會上有專家當(dāng)場提出質(zhì)疑，希望中消協(xié)正面對此事做出合理解釋，并向企業(yè)道歉，以免影響公信力。
３．中消協(xié)只給企業(yè)一天半時間準(zhǔn)備歷史上第一次的聽證會，企業(yè)也希望配合工作，樹立良好新形象。但要求企業(yè)以“應(yīng)訴”名義出席，同時又不告知詳情，又安排中消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)在本應(yīng)客觀公正的的聽證會上接收感謝錦旗，這與我們理解的“聽證會”不是一個概念，企業(yè)無法在這樣的情況下“自愿”參加。我們并不認(rèn)為中消協(xié)把讓企業(yè)“應(yīng)訴”解釋為“回應(yīng)消費者投訴”這一表達(dá)合乎常理。在這一問題我們聽取了法律專家和法律顧問的專業(yè)立場。
�。矗覀兏兄x社團組織中消協(xié)為此事做出的協(xié)調(diào)，但希望事情操作的專業(yè)，客觀、公正，公平，合理，朝著有利于解決事情的方向發(fā)展。我們也非常尊重中消協(xié)意見，無論何種意見，都會作為我們參考解決問題的依據(jù)，避免失察。
�。担畬τ凇芭_灣消費者免費升級問題相機”一事，在臺灣確實有消費者拿了升級的數(shù)碼相機沒有回來付錢，但并不代表免費，也不代表柯達(dá)沒有追索的權(quán)利。我們是和臺灣官方消保會共同處理該事情，并持有臺灣消保會對事情圓滿處理的感謝函�？逻_(dá)制定在臺“滿意升級方案”本身就是付費方案。
�。叮覀冊敢馀c消費者當(dāng)面溝通，排除誤解，共同解決問題。我們正在積極組織當(dāng)中�！ �
案例點評：
作為消協(xié)歷史上的第一次調(diào)解聽證會，柯達(dá)實際上應(yīng)該借此機會樹立有責(zé)任感的跨國公司形象，但遺憾的是，卻把自已樹立成了頑固不化的典型。
1.違背承擔(dān)責(zé)任原則：自始至終沒有向消費者道歉，沒有把質(zhì)量問題責(zé)任給扛起來.
2.違背真誠溝通原則：對消費者的不滿不理不睬，并公開指責(zé)消協(xié)，顯然是不合時宜的.
3.違背速度第一原則：對危機的處理緩慢，最終導(dǎo)致了危機的擴大.
4.違背系統(tǒng)運行原則：除了辯解和推托之外，沒有采取得力措施來贏得消費者好感.
5.違背權(quán)威證實原則：和消費者的代言人消協(xié)斗矛，并公開化，是不明智的.
案例評分：0分
七、SK-II：重金屬超標(biāo)？
案例回顧：
鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。我國和歐盟等有關(guān)國家的相關(guān)規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質(zhì)�！�
按照我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)(GB7916)的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。
9月14日，新華社消息稱，國家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構(gòu)從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。檢驗檢疫部門在對一批SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達(dá)4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防曬乳液、SK-Ⅱ多元修護精華霜、SK-Ⅱ護膚潔面油、SK-Ⅱ護膚精華露、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ護膚面膜、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ潤采活膚粉凝霜OB-2系列進口產(chǎn)品中均被檢出禁用物質(zhì)鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。
目前，國家質(zhì)檢總局已就此事致函日本政府主管部門及駐華使館，要求日方有關(guān)部門加強對輸華化妝品的管理，保證輸華化妝品符合中國國家標(biāo)準(zhǔn)的要求。同時，國家質(zhì)檢總局還發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫機構(gòu)對來自日本的化妝品加強檢驗檢疫工作，確保進口化妝品安全�！�
當(dāng)日下午20點30分，寶潔公司也給記者發(fā)來了官方聲明，該聲明表示，“安全和質(zhì)量對于SK-Ⅱ至關(guān)重要。SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分。我們也是在今天（9月14日）剛剛接到相關(guān)信息。對于本進口批次產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決。”
9月15日， 全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理。
隨之，全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.
1. 消費者需持有由衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證
2. 消費者必須有銷售憑據(jù)
3. 產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，如果少于1/3，則無法辦理退貨手續(xù)。
4. 在工作人員的指導(dǎo)下填寫名為《非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴快速退貨處理簡易協(xié)議書》，協(xié)議書中赫然寫著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理�！�
這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。
而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規(guī)。
9月16日晚間退貨條件開始放寬，持有小票和產(chǎn)品可到柜臺進行協(xié)商退貨.
9月18日質(zhì)檢總局稱，如SK-Ⅱ相關(guān)產(chǎn)品再有問題將暫停進口。
9月19日退貨協(xié)議被質(zhì)疑“霸王條款”；日本官方稱，日本SK-Ⅱ化妝品出口前未經(jīng)檢驗。
9月20日上海工商局要求問題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜，無條件退貨；北京開設(shè)三個專門退貨服務(wù)中心，消費者排隊辦理退貨。
9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。
9月22日SK-Ⅱ通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明，決定暫停在中國的產(chǎn)品銷售.
9月２３日寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時。２４日凌晨剛剛恢復(fù)的寶潔網(wǎng)站再次被黑。當(dāng)時除了寶潔ｌｏｇｏ位置仍可點擊外，其余全部變?yōu)榭瞻住＞W(wǎng)站程序被黑客使用大段中文加以注釋，而黑客表示其目的是“只針對ＳＫ－ＩＩ”，并要求ＳＫ－ＩＩ“停業(yè)整頓”。黑客同時指出“公司對國人極不負(fù)責(zé)，建議反省”，“建議把ＳＫ－Ⅱ扔進垃圾箱”。
10月24日，國家有關(guān)部門宣布， ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售.
12月3日 SK-II在廣州重開內(nèi)地首個專柜。
案例點評：
寶潔公司的自我救贖能夠成功嗎?由于其低劣的危機公關(guān)水平，導(dǎo)致一個質(zhì)量事件演變成公關(guān)事件，從而使其在未來的中國市場充滿變數(shù).
1.違背承擔(dān)責(zé)任原則：
�。乖拢保慈帐掳l(fā)當(dāng)天寶潔的聲明稱“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分�！卑创苏f法，是國家質(zhì)檢部門無中生有？為什么沒有表示尊重國家質(zhì)檢部門的檢測結(jié)果？
�。乖拢玻踩諏殱嵐镜耐耸新暶鞣Q“SK-II決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時停止SK-II專柜的運作。雖然SK-II相信其產(chǎn)品是安全的，但是仍然做出此項決定，直至確認(rèn)我們符合中國在售化妝品中所含微量鉻和釹的相關(guān)規(guī)定�！卑创嗽挿ǎ瑢殱嵐臼潜雀]娥還冤？為什么沒有聲明表示以“以消費者的生命安全為重”？
其實，寶潔公司應(yīng)該主動回收產(chǎn)品，而不是退貨。曾有專家認(rèn)為，在法律沒有認(rèn)定這種產(chǎn)品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的�！罢倩鼐褪浅姓J(rèn)自己出錯，而我認(rèn)為寶潔的做法沒有任何錯誤�！薄∥蚁�，寶潔公司就是被這些所謂的跨國公關(guān)專家指點壞了。在中國，危機發(fā)生后，先解決“情”的問題，再解決“理”的問題，最后才是解決“法”的問題。這個順序千萬錯不得！你不認(rèn)錯，消費者就不會原諒你！
2.違背真誠溝通原則：
而在與消費者的溝通過程中，寶潔公司表現(xiàn)出的傲慢令人氣憤。中國質(zhì)檢部門爆出ＳＫ－Ⅱ９種產(chǎn)品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關(guān)部便出面言之鑿鑿地“辟謠”，聲稱在生產(chǎn)過程中寶潔絕未添加違禁物質(zhì)。當(dāng)“罪證”確鑿后，便開始為退貨設(shè)卡，退貨不僅要發(fā)票、醫(yī)生出具的過敏反應(yīng)等４項苛刻的條件，還必須簽訂一項申明“ＳＫ－Ⅱ不存在質(zhì)量問題”的“一次性終結(jié)性處理”“、霸王條款。再接著，單方面宣布停售，干脆撤掉攤子，溜之大吉。為此不難理解寶潔（中國）公司網(wǎng)站被黑的原因。事實上，寶潔一向很注重它在中國的品牌形象。可是，如果因為ＳＫ－Ⅱ事件而擺出跨國企業(yè)的架子的話，就只能使自己受損，畢竟ＳＫ－Ⅱ只是寶潔旗下眾多產(chǎn)品的一項，其他的產(chǎn)品如何讓人信任？一旦消費者產(chǎn)生偏見，寶潔就會失去消費者。所以誠信待人，用真實的面孔去面對消費者才是明智的選擇。
我們再來看看，什么叫“一次性終結(jié)處理”？國家已經(jīng)認(rèn)定了產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量問題，而寶潔方面卻希望通過協(xié)議來要求消費者跟他們一同“指鹿為馬”，一同承諾產(chǎn)品無質(zhì)量問題，這種協(xié)議條款顯然是沒有任何法律效應(yīng)的。
另外，寶潔將退貨通過協(xié)議訂立為“一次性終結(jié)處理”方案，企圖對日后消費者發(fā)生的問題進行免責(zé)也是行不通的。根據(jù)我國法律，如果因產(chǎn)品問題造成人身傷害，廠家不僅要進行退貨處理，還要給予賠償，企圖通過合同約定來免責(zé)是行不通的。
3.符合速度第一原則：
�。乖拢保慈帐掳l(fā)當(dāng)天，寶潔公司就做出回應(yīng)，應(yīng)該是速度相當(dāng)快了。但是卻毫無章法，加速了危機。就象發(fā)生火災(zāi)之后，消防隊員急忙忙去救火，但卻防毒面具不戴，甚至滅火的水槍都沒有，難道不是害人害已？
4.違背系統(tǒng)運任原則：
除了堅稱相信自已是安全的之外的聲明之外，沒有和政府、公眾及媒體做好溝通。
5.符合權(quán)威證實原則：
寶潔公司走上層路線的功夫還是很見成效的。退市后一個月，ＳＫ－ＩＩ得以重新上市。
案例評分： ２０分
八.索尼：起火電池惹火上身
6月，在日本舉行的一次會議上，一臺戴爾筆記本突然著火，幸好沒有人員傷亡。這一事件發(fā)生后，相關(guān)照片隨即張貼在互聯(lián)網(wǎng)上，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。此后有多次關(guān)于戴爾筆記本起火的新聞.
8月14日，戴爾宣布，召回410萬塊可能引起火災(zāi)的筆記本電池。據(jù)美國消費者產(chǎn)品安全委員會稱，這是消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域迄今為止最大規(guī)模的召回行動。同時，該委員會聲稱，鑒于戴爾筆記本電腦電池由索尼公司制造，該委員會將全面調(diào)查索尼生產(chǎn)的筆記本電腦鋰電池的安全性�！�
據(jù)《紐約時報》報道，戴爾公司稱這些存在瑕疵的筆記本電池是由索尼公司成產(chǎn)的。而這些電池的制造商索尼也承認(rèn)，將對此次事件負(fù)責(zé)，并在財務(wù)上支持戴爾的召回行動。 索尼東京總部的媒體負(fù)責(zé)人在接受《第一財經(jīng)日報》越洋電話采訪時表示，對問題電池一事索尼的處理態(tài)度是：“將會說真話，說實話�！薄�
此后，蘋果、聯(lián)想、ＩＢＭ、東芝、富士通等品牌的筆記本電腦廠商宣布回收由索尼公司提供的電池�！ �
10月24日，索尼在東京舉行了新聞發(fā)布會。據(jù)美聯(lián)社報道，索尼執(zhí)行副總裁Yutaka Nakagawa在新聞發(fā)布會上表示：“我們借此次機會向因電池召回而引發(fā)的消費者擔(dān)憂表示道歉�！� 同時，Nakagawa與出席發(fā)布會的其他兩位高管一起鞠躬道歉。
不過有業(yè)內(nèi)人士提醒，此次Nakagawa和其他兩位高管道歉并未采用很多日本公司通常采取的道歉方式－－起身深鞠躬，而只是略微低頭而已，身體并未離開座位。這或許表明，“索尼并不是十分情愿承認(rèn)自己在電池召回事件中的錯誤”。
與此同時，索尼還表示已經(jīng)對電池的生產(chǎn)、設(shè)計和檢測方面進行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因為內(nèi)部的金屬微粒所致。
至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。。
這些廠商指出，索尼生產(chǎn)的電池是造成起火的原因。索尼電池部門今年9月份表示，它支持這些廠商召回筆記本電腦電池。Gateway、富士通、夏普、日立、東芝和索尼自己的Vaio部門后來都要求部分用戶返還索尼生產(chǎn)的電池。
12月5日消息，索尼承認(rèn)，它本來可以更迅速地采取行動解決電池起火故障問題。電池著火問題影響到了索尼的兩家最大的筆記本電腦電池用戶戴爾和蘋果，促使許多其它廠商召回索尼生產(chǎn)的鋰離子電池。
索尼總裁Ryoji Chubachi在接受日本報紙《每日新聞》采訪時表示，索尼應(yīng)該更迅速地調(diào)查引起電池故障問題的原因。Chubachi暗示說，電池問題也許因為索尼急于提供高容量筆記本電腦電池引起的。他承認(rèn)說我們在滿足大容量筆記本電腦的需求方面遇到了問題。
�。保苍拢玻啡眨邢⒎Q，歷經(jīng)大規(guī)模的電池回收事件后(約1000萬顆)，索尼于2007年二月將有望恢復(fù)供應(yīng)筆記型計算機電池給制造商。據(jù)了解索尼在招回電池后已派出代表向各方游說，雖然電池招回對于索尼名聲有相當(dāng)大的打擊，不過筆記本電池廠商依舊表示將會繼續(xù)采購索尼制造的鋰電池。
案例點評：
1. 符合承擔(dān)責(zé)任原則： 索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要氣度、實力和魄力的。
2. 符合真誠溝通原則：向消費者道歉，并承認(rèn)“ 本來可以更迅速地采取行動解決電池起火故障問題” 而相關(guān)負(fù)責(zé)人理更是表示處理態(tài)度是：“將會說真話，說實話�！�
3. 違背速度第一原則：６月份第一例起火事件發(fā)生，但直至８月中旬才開始回收。而且是戴爾宣布回收。
4. 違背系統(tǒng)運行原則：一直在心存僥幸，除了被動地回收產(chǎn)品外，沒有采取有效方法扼制危機。
�。担蠙�(quán)威證實原則：索尼表示已經(jīng)對電池的生產(chǎn)、設(shè)計和檢測方面進行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因為內(nèi)部的金屬微粒所致。
案例評分：７０分
九、如煙：含高濃度尼古丁受質(zhì)疑
11月22日，《京華時報》刊載《含高濃度尼古丁 “如煙”存安全隱患仍上市銷售》，質(zhì)疑“如煙”戒煙產(chǎn)品安全性的四大硬傷：
1.“如煙”產(chǎn)品最高含量達(dá)到16毫克/支的煙堿存在安全隱患；
2.賽波特如煙科技發(fā)展有限公司對產(chǎn)品“無害”的宣傳無權(quán)威檢測依據(jù)；
3.“如煙”在使用說明書上分別用中文和英文標(biāo)注了每支煙堿的含量，但中英文說明所稱煙堿含量并不一致。
4. “如煙”是什么?如煙應(yīng)由誰監(jiān)管?
該文隨后被新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站在首頁顯著位置發(fā)布，各大媒體以各種形式轉(zhuǎn)載，引發(fā)風(fēng)波�！ �
當(dāng)日， 北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司致信媒體，否認(rèn)其產(chǎn)品如煙被疑含高濃度尼古丁報道，稱：尼古丁替代療法(簡稱NRT)是世界衛(wèi)生組織大力推薦使用的控、戒煙方法，其安全性和有效性早已在世界范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用；“如煙”一只煙彈相當(dāng)于一盒(20支)普通香煙，一只“如煙”煙彈的尼古丁含量(高濃度18mg)相應(yīng)地低于一盒普通香煙(20支)的尼古丁含量(1.2mg×20支=24mg)，不應(yīng)與一支普通香煙的尼古丁含量(1.2mg)相比�！ �
同時，該公司銷售人員表示“只要產(chǎn)品不屬于質(zhì)量問題，就不予退貨�！薄 �
11月23日《東南快報》刊登消息，指“如煙”消費者林先生向福州鼓樓區(qū)12315投訴，要求退貨未果。
11月23日，由于自稱受到很大負(fù)面影響，北京“如煙”公司副總裁苗楠在接受記者電話采訪時表示，他們已將律師函送達(dá)《京華時報》。
11月24日，北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司發(fā)第2號聲明，除重復(fù)一號聲明中的條款外，更提出“如煙”產(chǎn)品，在專利、商標(biāo)、安全與衛(wèi)生檢測、生產(chǎn)、銷售、宣傳等各方面均按照國家有關(guān)法律法規(guī)辦理了相應(yīng)的手續(xù)。專利和商標(biāo)已經(jīng)在四十多個國家申請注冊。本公司“如煙”產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲、澳大利亞、以色列、土耳其等國家經(jīng)過當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的批準(zhǔn)開始銷售。聲明表示：公司歡迎任何負(fù)責(zé)任的批評和建議。但對于任何違反科學(xué)、歪曲事實的惡意詆毀，該公司保留采取法律行動的權(quán)利。聲明同時在肯定“如煙”沒有問題之時，仍拒絕接受退貨。
11月25日， 衛(wèi)生部一位高層官員向《中國經(jīng)營報》記者首次透露衛(wèi)生部對如煙事件的態(tài)度“戒煙產(chǎn)品‘如煙’是含有尼古丁的，它到底對人體有沒有危害？到底有沒有戒煙效果？現(xiàn)在這個事，連衛(wèi)生部高強部長都很關(guān)心�！痹摴賳T稱： “為了加入新的控?zé)焹?nèi)容，我們正在修訂以前國務(wù)院的《公共場所衛(wèi)生管理條例》。目前還在醞釀另一部比這個條例更具法律效力的專門法。未來對于像如煙之類產(chǎn)品的管理會更加明確。這不僅對公共衛(wèi)生事業(yè)，而且對煙草等相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟都將產(chǎn)生巨大影響。”
此后，北京一家媒體在一篇名為《如煙公益創(chuàng)新獎困擾未成年人可能先如煙后香煙》稿件結(jié)尾處談到如煙創(chuàng)始人之一，暗示“煙堿門”事件是“廣告勒索”的行為�！ �
12月1日，如煙召開新聞發(fā)布會，公司高層及所謂國內(nèi)的控?zé)燁I(lǐng)域?qū)＜覟槿鐭煹摹盁焿A門”質(zhì)疑做出正面應(yīng)對：如煙公司出示了所謂國內(nèi)外著名權(quán)威檢測機構(gòu)出具的安全衛(wèi)生檢測，這些單位包括有：北京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所、北京譜尼理化分析測試中心、北京市疾控中心等多個國家權(quán)威機構(gòu)的安全檢測。發(fā)布會現(xiàn)場，中國控?zé)燁I(lǐng)域?qū)＜覐埩x芳、臧英年、袁守軍紛紛為如煙證明，煙堿中的尼古丁僅是成癮因素，而非致害因素，尼古丁戒煙法是安全的，并且符合國際戒煙潮流的�！ �
12月3日，，國家煙草專賣局、國家工商行政管理總局、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局近日作出回應(yīng)。國家煙草專賣局有關(guān)人士表示，“如煙”主要成分是從煙草中提取的高純度煙堿，而“煙堿（尼古�。北涣袨槲ｋU化學(xué)品，對其應(yīng)實行嚴(yán)格監(jiān)管。工商總局廣告司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果鑒定結(jié)果認(rèn)定“如煙”是煙草制品或含有有毒物質(zhì)，肯定不允許在媒體上發(fā)布廣告。如果其繼續(xù)發(fā)布廣告，將依法進行查處。
此后有媒體刊發(fā)文章稱，“如煙”風(fēng)波是控?zé)煯a(chǎn)品與煙草專賣部門的利益之爭。
12月25日，世界衛(wèi)生組織煙草制品專家在接受采訪時表示，通過"如煙"的戒煙方式是無效的，通過肺吸入尼古丁會導(dǎo)致上癮，根本起不到戒煙作用。世界衛(wèi)生組織煙草制品科學(xué)咨詢委員會的海寧菲爾德教授對記者表示，尼古丁替代療法是一種被臨床實驗證明了的有效療法，之所以被世界衛(wèi)生組織推薦，是因為它是通過口腔黏膜或者皮膚進入人體的，對大腦的刺激非常緩慢，成癮性也較低。而抽普通香煙時尼古丁是直接吸入肺部的�！耙虼�，尼古丁被吸入的方式是判斷其是否為尼古丁替代療法的重要標(biāo)志�！�
海寧菲爾德教授指出，通過肺吸入尼古丁的方式十分危險，而且最容易讓人上癮。因為尼古丁會在不超過十秒鐘的時間里，通過動脈血管對人的大腦和心臟形成比較大的刺激，讓人持續(xù)上癮。
案例點評：
1.違背承擔(dān)責(zé)任原則：否定尼古丁對人體的危害，顯然是搬石頭砸自已的腳的行為.
2.違背真誠溝通原則：一味地否定，甚至鼓動槍手將焦點向“媒體廣告敲詐”以及“與煙草專賣局和利益博弈”方向引導(dǎo)，給人以不厚道之感。
3.符合速度第一原則：媒體報道當(dāng)天就積極與媒體進行溝通。
4.符合系統(tǒng)運行原則：積極發(fā)布聲明，積極與各部門溝通。
5.符合權(quán)威證實原則：請所謂的權(quán)威機構(gòu)或控?zé)煂＜页雒姘l(fā)話支持，起到了一定的正面作用。但問題自身的硬傷，不是幾個高人的幾句口號能夠解決的。
案例評分：４０分�！�
十.本田ＣＲＶ：“外八字”終于被召回
�。玻埃埃赌�3月，有車主在網(wǎng)上發(fā)布“尾部下沉”的消息后，北京、廣州、成都等地車主普遍反映存在同樣問題，更嚴(yán)重的一些車后輪呈“外八字”導(dǎo)致輪胎與車體摩擦。據(jù)了解，CRV車身下沉指的是：原本廠家標(biāo)注的車高為1710MM，最小離地間隙為205MM，而在使用的過程中，車的尾部卻出現(xiàn)下塌幾毫米、甚至幾十毫米的現(xiàn)象。
車主要求東風(fēng)本田召回的呼聲起初并沒有得到回應(yīng)。東風(fēng)本田中方負(fù)責(zé)人、執(zhí)行副總經(jīng)理劉裕和則聲稱，尾部下沉的案例在全國市場并不多見，僅有千分之幾的概率，下沉的車輛可能是彈簧出現(xiàn)問題。東風(fēng)本田始終不承認(rèn)汽車質(zhì)量有問題的態(tài)度，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車排成長隊進行“游行”的事件，東風(fēng)本田“塌陷門”事件終于越鬧越大。
承受巨大壓力的東風(fēng)本田，于２００６年12月28日向國家質(zhì)檢總局遞交了召回報告，決定從２００７年１月開始召回49500輛國產(chǎn)本田CRV。被召回的車輛的生產(chǎn)時間段為2005年3月10日到2006年12月18日期間生產(chǎn)的車型。東風(fēng)本田并開口承認(rèn)說，
召回范圍內(nèi)的車輛由于對中國實際使用情況考慮不周，后減震器設(shè)計余量不足，部分車輛出現(xiàn)后輪輪胎內(nèi)側(cè)與車身瞬間干涉和車身后部高度下降的情況，可能造成安全隱患。
案例點評：
1.符合承擔(dān)責(zé)任原則：雖然9個月之后才開始回收，但畢竟承擔(dān)起了責(zé)任.
2.違背真誠溝通原則： 正是由于本田始終不承認(rèn)汽車質(zhì)量有問題的態(tài)度，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車排成長隊進行“游行”的事件，東風(fēng)本田“塌陷門”事件終于越鬧越大。
3.違背速度第一原則：如果在第一時間就重視用戶的投訴，自然不會因小的失大，對品牌形象造成如此大的損失.
4.違背系統(tǒng)運行原則：一直都是在否定，沒別的招.
5.違背權(quán)威證實原則：明明白白的質(zhì)量問題，還抵賴什么呢?
案例評分：40分